2000年05月31日 在中国国内土木建筑领域规模最大的工科大学同济大学校庆103周年之际，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”为主题的演讲。作为华文卫视最具影响里传媒品牌——凤凰卫视的精神导师和领袖，他在演讲中谈到，中国品牌在面对一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国。刘长乐提出：品牌的问题是事关中国文明与发展的重大问题。我们要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。

一、图腾性品牌的定义

刘长乐说：二十多年前，让那些玩计算机的天才小子撞破脑袋也想不到的是，他们在软件程序设计中随意想出的四个字母，成了企业大亨和品牌创意大师们趋之若骛的追求。这四个字母组成的词是“ICON”。是软件程序设计中为使人机界面更加易于操作而设计出的图形标志。

九十年代末，西方设计大佬们借用ICON这个词汇来表述那些在各个时代对社会生活产生了巨大影响、并被实践证明已沉淀为“经典”的设计作品，将其称为一个时代、一种风格、一类商品、一个国家的ICON。又被称之图腾性品牌。

所谓“图腾”，是原始人相信某种动物或自然物同自己的氏族有血缘关系，因而用来做本氏族的徽号或标志。将“图腾”一词引进中国的是清代学者严复，他于1903年译英国学者甄克思的《社会通诠》一书时，首次把“totem”一词译成“图腾”，成为中国学术界的通用译名。

“图腾”还可以解释为一个民族和国家历史的崇拜，心灵的圣物，信仰的皈依。严复认为，中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。

世界各国各民族至今还在沿用图腾的概念，以此凝聚人心。古埃及的图腾是太阳神鸟，希腊的图腾是一只雄鹰，俄罗斯是熊，美国是鹰。中国的图腾，一般来讲是龙和凤，龙凤呈祥的故事，大家耳熟能详。

图腾性品牌，是把图腾和品牌结合在一起了，我们把它概括成：一个时代的印记，一个民族的象征，一种文化的标志，一种信仰的聚向。当然，它并不是时代唯一的标志，它主要是经济领域一种综合实力的表现形式，在市场经济中，它起码具有民族象征性这样一个复杂的概念。

许多发达国家都拥有自己的图腾性品牌：如可口可乐、苹果计算机等；这些图腾性品牌因其卓越的功能、畅销全球的市场影响力和引领时代的美学风格与品味，在世人心目中成为时代的标志，成为一种文化，一种价值观，一种生活方式，一种能够左右社会前进方向的重要力量。

比如，美国的哈雷摩托，代表的不仅仅是一个品牌，而是美国人冒险精神、自由独立倾向的一个代表。哈雷摩托车，诞生于美国20年代末和30年代初期的，当时的办公一族，被人们嘲笑为缺乏男子汉气概，在这样的文化冲突中间，很多的文学作品，包括很多的女孩，开始对男性雄性特征的减少，表示了极大的不解或愤懑，于是美国诞生出了一批关于雄性神话的文学作品，同时也诞生了追捧哈雷摩托这种非常阳刚的文化现象。

哈雷是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的具有美国文化特质的摩托车品牌。1986年，哈雷的股票上市，16年后，哈雷的股票增值了150倍。而在同一时期，通用电气的股票仅增长了10倍。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售一种生活方式和一种民族文化。

因此，美国学者丹尼尔在对世界各种文化现象进行研究后，很肯定地说，对一个社会的成功，起决定作用的是文化，而不是政治。

《牛津英文辞典》给文化图腾的定义是：

被视为具有代表性象征的人或物，尤其是具有文化或运动的意涵者；被视为值得尊崇的人或机构。

比较通俗的说法是，文化图腾是一种为大众所接受的典范符号，代表了通往某些重要概念的快捷途径。

那些能够协助消费者展现他们心之向往的品牌中，有一些做的最成功，于是，他们就在万众狂热追捧中，晋升为图腾性品牌。

二 图腾性品牌的四种要素

刘长乐说：牛津大学营销学教授、营销研究中心主席、英国著名品牌研究专家道格拉斯B-霍特认为，许多全球最有价值的品牌都是依循类似的原则发展起来的，图腾性品牌大约有四种要素：

要素一：一种认同的神话

品牌升格为图腾的过程，是因为他们创造了一种消费者认同的神话。透过遥远的、想象中的世界，指出社会或民间的焦虑与渴望，促使人们重新考虑自身已经定型的观点。

杰出的神话给顾客提供一些显灵式的灵感，让他们把形象、声音与情感投注到几乎无法达到的向往者的身上，从而得到与该身份一致的认同感。

消费者利用这种品牌的认同神话，把个人的情感与该品牌紧密联系在一起，变成了一种类似宗教信仰的感情。

比如，二战中美国大兵从前线写信指名要求寄可口可乐，他们以宗教般的虔诚心理对待那些好不容易得来的来自家乡的几瓶可乐，饮用时带着一种充满激情的民族自尊。

这件事被写入畅销书中大肆宣传，可口可乐成了美国神话的象征，成了一个国家愿意牺牲自己的儿女拯救世界的感人故事，“美国、民主和可口可乐”就这样相互联接成为一种认同神话，可口可乐也因此成为图腾性品牌。

要素二：一段传奇的历史

图腾性品牌一般都拥有二三十年或更长时间的传奇历史。没有历史的品牌充其量只是个空泛的记号，只是个产品，还没有任何意义，也不会引起任何联想。而图腾性品牌的名字、商标、形象、色彩等，已经注入了顾客的经验，认同感，想象力，形成一种约定俗成的认知，变成了一种心理现象。

茅台酒应该称得上是中国的图腾性品牌，公元前135年的时候，汉武帝就已经把它定为贡酒，当然那时不叫茅台酒。1915年的时候，巴拿马的万国博览会在美国旧金山开幕，那次中国的茅台酒获得了金奖。1935年的时候，在遵义会议以后，当地的老百姓曾用这种酒为伤病员冲洗伤口，所以周恩来说茅台酒为中国工农红军的胜利立了头功。

茅台酒跟凤凰还有一段渊源。过去，茅台酒从来不做广告，凤凰在1998年创办了一个节目叫《完全时尚手册》，第一个广告客户就是茅台酒。从来没有做过广告的茅台酒，在凤凰做了第一次广告，从那儿以后，它就没有离开凤凰卫视。我们正在和茅台酒一起来打造中国的图腾性品牌，用同济大学的精神来讲，叫“同舟共济，自强不息”。

要素三：一个被强化的文化光环

文化是指一个社会的全部生活方式，包括价值观、习俗、象征、体制、人际关系。一种品牌一旦传递了一个威力十足的神话，消费者的认同价值就会投射到这个品牌的各个方面，产生光环效应，影响社会的生活方式。

好莱坞的电影产品，在全世界打遍天下无敌手。它的光环效应，两个小例子就能说明：其一，前不久，一个芝加哥富商收购了这一地块想把“HOLLYWOOD”（好莱坞）的标志拆掉盖豪宅，但立刻引发全美国的关注，加州州长施瓦辛格说，在世界各国的重要景观中，“好莱坞”标志牌是人们最熟悉的标志之一，看到它就令人想到“加州是人们实现梦想的地方”。加州各界人士纷纷捐款，成功买下了景观所在地的产权，保住了这个标志。

其二，好莱坞实际上是一个集合的品牌，有若干个制片厂，像派拉蒙、福克斯、米高梅、哥伦比亚等等，但是其中有三个品牌，被日本的索尼公司收购了。这桩资金并不十分庞大的并购案例为什么会轰动性新闻？因为好莱坞的光环如日中天。

日本用资本的力量，收购美国的文化品牌和产品，这也是中国文化人的梦想。也许在座的这一代人中，就有后起之秀，能运用资本的杠杆，用美国银行的钱，去买美国好莱坞的制片厂。

我总觉得有一天中国人能够实现这个梦。中国今年创造了一百亿的电影票房神话，收购这种充满文化光环的品牌，应该是我们的下一个神话。

要素四：一群充满了热情的崇拜者

在平庸品牌的企业费神费力地为买出产品而发愁时，图腾性品却享受着世界各地消费者们义无反顾的忠诚，自愿付出自己的所有来换取对品牌的拥有和品牌同仁的认可，有时，这种狂热达到了宗教的热度。

每年，万宝路在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，必有一支是万宝路。

每天，有10亿瓶cocacola被喝掉；
有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；
有82万人光顾迪斯尼专卖店；
星巴克以每天新开7家店的速度扩张，他们在全球已有15000家店面。
每秒，有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；
有3600杯雀巢咖啡被人喝下；
品牌崇拜的力量就是这么可怕，就是这么可叹。

三 凤凰卫视通向图腾性品牌的道路

1．制造神话

刘长乐说中国的品牌研究人士李光斗指出：世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。而能把这三者联系起来的，就是图腾性品牌。

制造这种神话的要素有四个：丰富的联想，可以体验的故事，特殊的文化价值，经常担纲随潮流而动的历史性角色。

对于凤凰来说，品牌既是科学，也是艺术。凤凰的品牌建设，有很多人说是一个美丽的传说，是一个神话，有相当大的艺术含量。凤凰的品牌建设问题，是未来十年一个非常重要的新的出发点。

凤凰LOGO的创意与巨额的设计费本身就构成了神话。凤凰卫视的LOGO来自中国非常古老的“团凤”图案，在这个图案设计出来六年后，四川金沙遗址出土了一件中华先民特有的圆形金饰图腾：太阳与四只环绕它飞翔的凤凰，这只后来被定为中国文化遗产标志“太阳神鸟”与凤凰卫视LOGO非常相似，只是旋转的方向不同。

凤凰LOGO与3000年前的古人“思接千载”，构成了一个神话。成都市委书记李春城是凤凰的老朋友，我们去金沙参观的时候，他开玩笑地说，非常不好意思，凤凰是“盗版”，盗了我们的太阳神鸟。我就问，太阳神鸟是什么时候出土的？他说是2001年出土的。但是凤凰的LOGO1995年下半年已经设计好了，是我们出了30万美元，委托了一位美国的设计师设计的。

当时凤凰刚创立，在一分钱掰成两半花的前提下，仅仅一个LOGO，就花了30万美元，足以证明我们多么重视品牌。凤凰LOGO，一凤一凰，一阴一阳，旋转飞扬，和谐运动，八面来风，寓意在传统的、封闭的意识形态中找到出口，以开放姿态融入世界。

凤凰的形象是各种鸟兽完美集合的产物，是一只四不象的神鸟。凤凰台诞生之初，也被人说成是“四不像”。不像大陆的，不像香港的，不像台湾，也不像美、英、澳、加等地的华语台。十年之后，没人说凤凰是“四不像”了，我们只像“凤凰”，凤凰就是凤凰，风格融汇古今东西，品味追求雅俗共赏，立场上求同存异，地理上跨越国界，是华人世界里最具融合精神的电视传媒。

2、能引起广泛联想的文化表达

刘长乐认为：文化矛盾会带来神话需求。传统的品牌打造中，策划人员总在在争论某个品牌的概念，或者什么形容词最合适，而图腾性品牌的打造却与其无关，它把品牌的价值充分体现在品牌的文化内涵和文化表达上。

拉近全球华人距离
向世界发出华人的声音
有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰
争夺华人话说权
大事发生看凤凰
跨越时空、地理、政治界限，融合两岸三地和全球华人
为祖国大陆开放，为中华民族兴盛而效劳

我们还把它诗人化了：

凤凰：一个志在云天的信念
凤凰：一对翱翔天际的翅膀
凤凰：一双目光高远的眼睛
凤凰：一种出类抜萃的追求
凤凰：一只背负中华文化的太阳鸟
凤凰：一只浴火重生的不死精灵

这样的文化表达，使古老凤凰文化、新的历史联想和华人世界的使命感相互结合，成为了一个启动民众丰富联想的文化引擎，唤起了全球华人的文化共鸣。

3.常变常新的历史性角色

成功的传统性品牌的经营，也许是一种顶住外部压力，坚持恒久不变的艺术。但是，图腾性品牌的历史表明，它需要不断地表达对社会潮流的适应与变动，必须与当时社会面对的挑战息息相关，必须提供消费者所认同并愿意体验的价值观，必须安抚社会的焦虑与不安，总之，就如激流中行船，不断地调整方向，顺势而为，而不能在历史发生改变时还在以不变应万变。

《孟子》就说过：“仁者如射。射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已。”意思是说，追求仁德的人好比射箭，首先必须端正自己的姿势，如果箭没有中靶，他们不会责怪那些比自己强的人，而只会反躬省察自己的不足。也就是说，要把精神收敛集中在自我更新上，而不是一味向外用力。

四 学习凤凰卫视的图腾品牌观 

根据图腾性品牌的四种要素，卡拉扬KARAJAN国际花园管理集团总经理兼首席策划总监李海湖认为：卡拉扬KARAJAN国际花园的品牌创意同样具有图腾性品牌的四大要素。

卡拉扬KARAJAN国际花园的品牌名称来源于20世纪世界伟大的指挥大师——赫伯特?冯?卡拉扬Heribert Ritter von Karajan浪漫传奇的音乐人生。他具有图腾性品牌的四大要素：一种认同的神话、一段传奇的历史、一个被强化的文化光环、一群充满了热情的崇拜者。

卡拉扬KARAJAN国际花园创造性的将「房地产业+音乐艺术产业」进行成功的异业嫁接，营造一种与众不同的艺术化生活方式。他将完美的生活设计和音乐艺术融入到社区建设中，是通过对人类宜居生活方式的探索，对音乐艺术和生活美学的超前研究、对城市行为和生活哲学的有效总结和示范而渗透融合的创新模式。

卡拉扬KARAJAN国际花园的产品模型提炼到以「艺术与居住的结合、经济与实用的结合、环保与舒适的结合、健康与休闲的结合、音乐与文化的结合」五大基本原则为创新核心的产品塑造模式,是经济与实用新生活方式下城市行为和生活哲学的最佳传达。

卡拉扬KARAJAN国际花园始终坚持差异化的超越竞争战略，通过高附加值复合产品的专业设计和对「音乐无国界」这一全球共同语言的艺术理解，及依托于20世纪世界伟大的音乐指挥大师——赫伯特?冯?卡拉扬Herbert von Karajan的传奇音乐人生这个最具价值的品牌资产，获取了具有「国际化、独特性和可持续发展」的三大竞争优势。

卡拉扬KARAJAN国际花园品牌名称与一个普通的项目名称相比：他是一个具有「持续完善和专业创新」经营过程的增值体系。以主题美学统一合作项目的经营理念，规范开发与营销行为，提升开发项目的附加价值，在输出卡拉扬KARAJAN国际花园独特品牌价值的知识产权体系的同时实现对投资价值和生活附加价值的快速提升。

作为一间以音乐艺术主题地产的房地产开发和传播企业，卡拉扬KARAJAN国际花园管理集团所掌握的「国际化背景的品牌联盟优势」和「差异化营销的音乐主题地产开发模式」将可赋予房地产开发项目投资利益的最大化，也将为开发项目的消费者带来附加投资价值和生活价值的有效提升。

主题开发作为房地产未来竞争的新机遇！
行业结盟作为中小型房地产开发企业实现规模影响和一流执行力的有效手段。
已经越来越被众多先知先觉的开发商所应用。

卡拉扬KARAJAN国际花园管理集团创意开发的的「主题开发」和「行业结盟」的优越开发模式，对众多区域型、中小型开发企业来说蕴藏了巨大的商业机会，也将在共同合作中实现双赢的企业目标。

以「主题开发」和「行业结盟」的超越竞争方式实现开发项目的投资增值，这是被小部分超级开发商所掌握，而广大区域型、中小型开发商所未能接触和掌握的房地产增值营销的战略和战术方法。

目前在全中国范围内包括我们只有两家企业掌握，并以「品牌累积」和「行业结盟」的方式将这种深度结合实践的房地产增值营销战略和战术方法，向广大区域型、中小型开发企业进行系统和标准的传播复制，借以协助广大区域型、中小型开发商实现投资价值的最大化。

依托于赫伯特?冯?卡拉扬Heribert Ritter von Karajan的传奇音乐人生，卡拉扬KARAJAN国际花园在向凤凰卫视图腾性品牌观点的学习中也必将获得传奇的品牌增生。

五 图腾性品牌是国家与民族软实力标志

在刘长乐看了，在世界经济进入品牌时代的时候，中国品牌面对的却是一个严酷的现实：我们是品牌的贫国，更是图腾性品牌的贫国，所以我们简称为“贫品国”。上世纪60年代，我们曾经把贫油国的帽子扔进了太平洋，我们何时能把“贫品国”的帽子扔掉呢？

没有一个强有力的品牌战略，锻造不出图腾性的品牌；没有图腾性的品牌，永远成就不了品牌大国。我觉得，品牌是一个非常重要的理念，图腾性的品牌是一个更重要的理念。现在，无论是国家高层，还是企业员工，都明白一个道理，我们再也不能只搞“Made in China”了，Made in China这个概念，如果不能说是一种尴尬与无奈，起码也是一种非常大的负担。

我们为什么不能搞更多的“中国创意”，“中国创造”，用“中国创造”取代“中国制造”，或者在“中国制造”里融进更多的“中国创造”？

关于品牌的问题，也许是事关中国文明与发展的重大问题。

一个非常紧迫的任务摆在我们面前，就是要努力打造中华民族、中华文化的图腾性品牌。

品牌一旦成为图腾，就成为了文化，就能够引导民众的内在价值观，能够有充满吸引力的味道和超级的免疫力，成为一个国家、一个民族软实力的标志。

用音乐把欢乐带到全世界！是赫伯特?冯?卡拉扬Heribert Ritter von Karajan贯彻终身的事业名言。卡拉扬KARAJAN国际花园也将以：让音乐赞美生活！的品牌主张以一个常变常新的历史性角色在中国房地产的历史舞台上以自己的方式表演出消费者所需要的生活。

本文学习、引用并鸣谢：凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在同济大学发表了以“打造中华文化图腾性的品牌”的主题演讲。

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